WETTBEWERBSVORTEIL EIGENSTÄNDIGES PROFIL

25/05/18

Gesättigte Märkte, qualitativ ähnliche Produkte und Dienstleistungen, Preisdruck: Eine Vielzahl unvorteilhafter Rahmenbedingungen prägt den Geschäftsalltag vieler Unternehmer in zahlreichen Branchen. Packt die Unternehmer die Sorge, weil die Zahl der Kunden sinkt sowie Umsätze und Erträge schwinden, favorisiert das Gros häufig defensive Maßnahmen. Dazu zählen

-       das Drosseln der internen Kosten,

-       das Intensivieren erfolgloser Werbe-Maßnahmen,

-       das strategielose Erweitern des Produkt- und Service-Portfolios um nicht eigenständige Angebote,

-       der Einsatz von Kampfpreisen.

Kurzfristig können diese Maßnahmen Zeit-, Kosten- und Marktvorteile realisieren. Doch sie tragen in der Regel nichts dazu bei, die grundsätzlichen Probleme zu beseitigen und damit langfristigen Erfolg zu ermöglichen. Dazu bedarf es plausibler Antworten auf die entscheidenden Fragen: Warum sprechen die Angebote zu wenige oder immer weniger Kunden an? Und wie lässt sich das ändern?

Wenn der Markt schrumpft oder die eigene Wettbewerbsposition bröckelt, ist es für ein Unternehmen oft sinnvoll, seine Marktpositionierung zu überarbeiten und eine Adaption oder  Neupositionierung zu entwickeln, die Wettbewerbsvorteile verschaffen kann. Die dafür zu entwickelnde Positionierungs-Strategie sollte das Leistungsangebot anhand neuer Merkmale klar von Konkurrenzangeboten abgrenzen.

„Eine eindeutige Neupositionierung verschafft vier Vorteile“, erläutert Marken-Experte Professor Dr. Karsten Kilian von der Fakultät Wirtschaftswissenschaften der Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg-Schweinfurt. „Sie hilft,

-       Erfolgspotenziale im Wettbewerb aufzubauen und zu sichern,

-       die Erinnerung der Kunden an das Angebot zu erhöhen,

-       sich auf Kernkompetenzen zu fokussieren sowie

-       den Verkaufserfolg zu steigern.“

Ein Prozess der Neupositionierung läuft in drei Phasen ab:

Erste Phase: Ist-Analyse

-       Analyse der aktuellen Kundenstruktur.

-       Analyse der relevanten Wettbewerber.

-       Ermitteln branchenrelevanter Erfolgsfaktoren und Trends.

-       Ermitteln der Image-Faktoren des Unternehmens.

-       Befragen von Kunden, Zulieferern, Stakeholdern.

-       Analyse der Umfrage-Ergebnisse.

-       Erstellen eines SWOT-Modells, das Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken des Unternehmens zeigt.

Zweite Phase: Entwickeln der Neupositionierung

-       Attraktive Marktnischen identifizieren.

-       Lohnende Kundenzielgruppen definieren.

-       Angebote auf Bedarf der Kundengruppen zuschneiden.

-       Neupositionierung festlegen.

-       Alleinstellungsmerkmale kreieren.

-       Positionierungs-Strategie mit der Corporate Identity des Unternehmens in Einklang bringen.

Dritte Phase: Umsetzung und Kommunikation

-       Eine geeignete Form der internen und externen Kommunikation entwickeln und realisieren.

-       Den Adressaten Nutzwert bieten.

-       Neupositionierung konsequent umsetzen.

-       Reaktionen der Wettbewerber ermitteln.

-       Neupositionierung regelmäßig prüfen und anpassen.

Keine Frage: Im Vergleich zu defensiven Maßnahmen der Krisenbewältigung ist der Prozess der Neupositionierung zweifellos arbeitsintensiver, doch zugleich auch erfolgversprechender. Der erhöhte Aufwand kann sich also auszahlen.

(Quelle: Pirelli)